医药营销策划

医药营销策划
　　医药营销策划的先与后
　　在市场推广中，多方位的营销策划和一套完整的营销策略非常重要，这样才能稳扎稳打，有序推进。这就要求药企在营销策划过程中理顺各种关系，比如产品价格的制定、区域市场的选择等，都应有个先后和轻重缓急。“一视同仁”的策划，真正落实起来就会出现问题。
　　先产品后调研
　　不少药企经常是先搞市场调研后再去确定产品，以为这样就能提高产品上市后的保险系数。而事实上，没有目标产品的市场调研大都会很盲目，往往只是药企的一种经验行为，他们没有耐心对受众群体市场进行翔实的调查，当产品通过临床试验后一上市，药企的策划也就基本结束了。拿一些大型药企来说，药企的市场部门也往往形同虚设，其职责是产品推广，而不是市场调研，因为在很大程度上，策划是领导拍脑袋的事，市场部做不了主。因此，当药企让市场部门去调研某品类市场时，他们大多是从网上拷贝一些数据，再从销售人员那里拿点资料，调研就结束了。而对企业应研发什么样的产品、产品应针对哪些具体人群等就会显得语焉不详。因此，药企无论是做整体策划还是产品规划，应本着先产品后调研的原则，做到有的放矢。如果药企总是拍脑袋定方案，一些部门的执行力就会大大降低。

　　先方向后规划
　　缺乏营销方向是导致产品营销策划失败的重要原因。有些药企认为产品的适应症就是产品的市场方向，比如治疗风湿的药品，药企规划的思路就是确定区域市场、拿出合适的营销方案对产品进行推广。其实，药企还是没有确定好产品的方向，如产品的渠道问题、终端覆盖问题、售后服务问题等。有家药企把一种保健品从高端市场转移到低端市场时，只是简单地确定了营销渠道，至于价格、推广等仍旧延续了在高端市场的策略，致使该产品方向不明确。而营销者又认为营销管理者对产品没有一个很好的规划思路，从而对该产品失去信心。由此看来，药企在做营销策划时，应先确定产品的方向，再对该产品进行规划，才有利于产品的长远发展。
　　先分析后策划
　　药企的市场部门无论通过何种途径收集到资料后，都应先综合分析资料的利用价值，比如哪些数据存疑太多，哪些市场更适合该产品的发展，哪些方式不适合进行产品推广等。有些药企过于依赖搜集来的数据，就着资料制定营销战略。然而，资料的“绝对性”会影响到营销战略的“相对性”，有的药企策划一个产品失败的原因之一就是盲目乐观地依靠资料出方案、下计划、定指标，导致与市场脱节，从而影响了一个策划方案的正常发挥。药品上市前的营销策划非常重要，它影响到一个产品在市场上能否健康发展以及发展空间的大小，药企要多下力气郑重分析，一定要把策划建立在准确、可信、权威的调查和分析之上，不应目标模糊地实施盲目的营销策划。
药品营销策划
　　一、目标营销模式
　　在消费需求日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个产品，每个产品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。
　　二、品牌营销模式
　　在医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要，但好品牌的树立似乎又与处方药不能在大众媒体上做广告相矛盾。对此，不少药企开始通过非处方药带动处方药，将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中，通过对非处方药的广告宣传，担负起品牌建设的重任。
　　三、直销模式
　　直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实上其应用范围是很有限的，最多的直销产品是保健食品和化妆品。大凡适合作直销的产品，都有两个特点，第一是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。
　　四、网络营销模式
　　药品的网络营销具有先天优势。首先，药品有许多适合于网上销售的特点：除体积小、重量轻、便于运送等物理特性外，药品还有明确的规范标准，便于网上浏览的介绍说明等。
　　五、连锁营销模式
　　连锁药店是目前医药行业中最受关注的焦点。流通企业、生产企业、上市公司、国营、民营、个体齐开药店的现象比比皆是，从我国目前药店的数量和质量看，在很多地区依然不能满足群众的消费需求，因此还有很大的发展空间。

　　六、虚拟经营模式
　　药品的OEM成为可能，这样一来，不仅解救了一批无力通过GMP认证的企业，使这些企业可以将现有的几个销售不错的品种交给条件合适的企业进行加工，自己甩掉生产这个包袱，专事销售与研发，更重要的是使那些已达标企业大量闲置的生产能力得到利用。
　　七、服务营销模式
　　有研究表明：成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者，而其他的80%，只创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。
　　八、知识营销模式
　　知识营销是医药保健品营销的新手段，它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供医药保健品的知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而让消费者了解医药保健品的功能以及适应的症状。知识营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。在国外，知识营销是众多医药保健品新品牌、新产品推广的主要方式。
医药市场营销策划书
　　1)执行概要和要领
　　采用“芪神口服液”作为商标和品名，厂名为“江西民健集团宝康食品厂”;每疗程定价为300元(产品的成本毛利率为200%);采用地毯式轰炸的全方位促销手段;“芪神口服液”将于1996年10月1日前投放市场，目标市场为南昌市。
　　2)目前营销状况
　　(1)市场状况：保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大;“广告开路”是营养保健品营销的重要特
　　点;市场价格普遍偏高，流通企业利润较大;最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。(责任编辑：一枝笔写作编辑)