我们的促销工具里边,可能也会利用展览会、促销、展销会、订货会,我们还可能会利用很多礼品,利用年节,利用事件,利用很多的活动。
但是,我们利用的这些东西,在不同的时间段里,有些是可以利用的,有些是不能利用的,是因为不同的东西的作用不一样,每个媒体的作用是不一样的。比如说电视它是声、色、形都可以表现;广播我只能听到;报纸只能看到。当我不了解你品牌的时候,虽然广播了很长时间,但我不知道是说些什么;你如果说报纸上登了很长时间,我在广播里听完,是不是可以联系起来。所以说每一个媒体传达的内容是不一样的,它是在不同的时期里能够起到作用,所以我们在不同的时间里需要有不同的媒体利用,而不是一概说,在导入期或者成长期,这些媒体随便检几个就可以用,每个媒体的利用价值是不一样的。
我们不能说为了做理性产品,在高速公路上那个擎天柱上,我们做一个广告牌,这个广告牌我们传达品牌。但是这个品牌,它并不认知产品功能,我们不能把它的功能和它可以治疗什么病写在擎天柱上,它的真正作用应该是品牌、是形象,所以每一种媒体,它有不同的表现形式,它所能够表现的内容是有局限性的。
导入期:电视、报纸、店头展示、促销(品尝、礼券等)。
上升期:电视、报纸、广播、店头展示、促销。
成长期:电视、报纸、广播、焦点、末端活化、促销、事件利用。
成熟期:电视、报纸、广播、焦点、路牌、末端活化、促销、事件利用。
以上这些都是在不同的时期利用不同的媒体形式进行产品推广。
我们国内的很多产品或企业在这方面有很多的失误,有的企业在前期就开始用路牌了,有些需要用市场气氛去塑造的时候,它仍然在做电视广告,国内很大的一个饮料品牌也是由于一直做电视广告,而只能在农村市场争取份额,没有了解不同的媒体对它的支持和所起的作用是不一样的。
所以,的产品推广和品牌推广,它不仅有不同的概念,而且在不同的时间,也有不同的推广形式、推广方法,我今天讲的这个课题是希望大家通过我今天举的很多的案例,来了解我们产品推广和品牌推广的目的,同时也希望企业能够更快的去了解我们真正的市场营销上的一些实际运作的一些功能,并且能够为企业所用。
导入期品牌推广
所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。
品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节,它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好,没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌,而且品牌推广强调一致性,在执行过程中的各个细节都要统一,“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”,全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格,无论在哪个国家、哪座城市,只要走进麦当劳快餐店,就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。
品牌的第一个发展阶段是导入期,导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念,且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是:目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择;正因为是新品牌,顾客中会有首次试用者敢于尝试,这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖,也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者;竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图,且尚未建立阻击计划;媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略,并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。
首先,针对一个新品牌的面市,目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析,顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5,但这基于一个前提,即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略,否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别,企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而,显而易见的是,它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度,而且就是这些显着的态度决定了企业的推广策略。
因此,企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤,这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提,外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质,总体来说,这只是一个纲领。众所周知,企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的,严格来说这是一种消费惯性使然,企业的目的是打破这种惯性。那么如何打破呢?从产品或品牌层面上来解释,顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚,企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性,企业则拥有很大的主导权。诚然如此,从根源上看,打动持漠视态度的顾客群,第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确;第二广告和宣传要连续;第三要使产品具有差异性和功能的适应性;第四渠道布局要合乎顾客的最高期望;第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。
其次,竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别,但总会有个普遍性的态度,那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然,企业在品牌推广时,一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘,这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。因此,企业有必要故意露一些假象给竞争者次是60、20、15、5,但这基于一个前提,即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略,否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别,企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而,显而易见的是,它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度,而且就是这些显着的态度决定了企业的推广策略。(责任编辑:一枝笔写作编辑)