一枝笔写作事务所 2012-10-01 字数5131字 点击: 次
良治洗之朗生产厂家的营销副总肖军告诉记者:我们很重视市场需求,虽然目前我们的工作重点是生产研发,但是我们对洗之朗的市场前景非常看好,我们将凭借科学有效的营销手段,精工的日本技术,优势的价格推广市场,我们的定位就是以高品质产品设计满足广大消费者的潜在需求。
截至记者发稿前了解,良治洗之朗安装预约已经排满三个工作日,热销局面还在不断升温。
笔者后来了解到,该公司的企划主管是报社记者、广告策划出身,做营销策划也有4年之久,难怪读者在后来的效果调查中还坚持认为“就是新闻呀”。
在软文的写作过程中,要善于运用新闻惯用的一些词汇,来增强正文的“新闻性”,如何才能运用好新闻词汇?
时间、地点词汇:比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场”、“家住××街的××”等等,这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想,加深印象,淡化广告信息。
例:《“神舟三号”葫芦里装啥药?》篇首:
14日上午10点30分,有太空人形象、“神舟三号”字样的黄绿色彩车如腾飞的巨龙蜿蜒驶入南门。数百米长的车队吸引了众多行人的目光。
“快看,这么长的车队,是部队的车吧?”“不是,像结婚的车队,好像也不对,这么多车。”两位行人远远看见车队就大声争论起来。等车队靠近后,大家才看清楚车体上的字迹是“神舟三号甘露聚糖肽口服液”。
当然,此广告的大胆用图也是其成功的主要方面,虽然还不能称为纯粹的软文广告(四张新闻图片占了半版的3/4),但广告文的写法也是值得学习的。此文的另一优点笔者将在下一个论点中进行引证。
新闻源由词汇:比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等,这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然,信息本身首先必须是真实的。
《曝光“洗之朗”热销背后》即是如此,全文中多处运用此类词汇,给软文的可读性添彩不少,也一步一步吸引读者读完全文,接受了企业所要表达的多方面信息。
身份词汇:一般而言,大多数企业在软文写作时喜欢用“××公司”、“××产品”如何如何,看不到也感觉不出写作者的身份,这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”,将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点,就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。
如果用“笔者”、“记者(有的媒体软文禁用)”、“我”等身份词汇,会让读者与作者“合而为一”,读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。
例:《“神舟三号”葫芦里装啥药?》一文中的“20分钟后,车队绕出南门。无法弄清‘神舟三号’葫芦里卖啥药,我们只好拨打车体上标注的咨询电话……”。像《曝光“洗之朗”热销背后》一文,大量运用“记者”、“采访中”、“对记者说”等身份词汇和语句,读者的“现场感”像影子一样会跟着“记者”一起“采访”。
软文广告在创作过程中,“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。
首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多数软文广告,求大求全,有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中的感觉,反而得不偿失。当然,也可以找专业软文营销机构帮忙写软文。
例:《海信:“变频专家”是怎样炼成的——江湖篇一》、《海信:“变频专家”是怎样炼成的——江湖篇二》、《海信:“变频专家”是怎样炼成的——江湖篇三》………每篇均为大报半个版,从1982年世界上第一台变频空调研制成功写到2003年6月海信推出能效比高达5。0以上的变频空调产品,洋洋洒洒上万字。
例:《西安人能否顺理成章接受性商》、《张大宁说:“完全可以”》、《21世纪请张大宁教你补肾》……也是如此。
试想,在报种众多、版面众多、新闻众多(网络的冲击暂且不论)的报纸媒体上,发这样的软文广告,企业究竟想说明什么?作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗?什么都说等于什么都没说的广告创作基本思想在哪里呢?
其次是“怎么说”。俗话说:话有三说,巧说为妙,更何况是广告。对于一篇软文而言,如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构,就会成为点睛之笔。
例:《“神舟三号”葫芦里装啥药?》一文中的“无法弄清‘神舟三号’葫芦里卖啥药,我们只好拨打车体上标注的咨询电话(029)8317613了解情况”。“原来这是国家级高新技术企业——亨通光华制药有限公司为其新产品‘神舟三号甘露聚糖肽口服液’配备的百余辆标识统一的送货车集中亮相。”
例:《曝光“洗之朗”热销背后》一文中的“记者发现,洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗,有一款机型仅售980元,这能不让市民动心吗?”和《被99%的人忽视的卫生习惯》一文中的“‘洗之朗在日本的普及率已经高达90%以上,欧洲、东南亚地区也早已普及。目前中国只有少数人在享受便后温水清洗屁股的舒服和健康’中国家电商业协会市场委员马悦先生告诉记者”。
以上两个案例中的公司名称、品牌名称、产品名称、电话号码等信息,均被巧妙地安排在文章中,使读者在不知不觉中很自然地就获得了这些重要信息,这也是企业所追求的最佳表述方式。不过一些服务性品牌在软文的写作方面就不是很容易,比如烽火猎聘公司这类猎头服务公司,软文的写作就有一些难度,需要讲究一些方式、方法。(责任编辑:一枝笔写作)
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